Bureau Schrijfwerk   •   17 september 2018

AVeel organisaties hebben hun mond vol van klantgerichtheid. Maar als het erop aan komt, blijkt de klant toch niet altijd koning. Het ‘Service Excellence Model’ helpt bedrijven op weg om de klant in alle aspecten van de organisatie echt voorop te zetten. De nadruk ligt daarbij op beleving, aldus Eric de Haan, een van de grondleggers van dit internationale model.

“De homo economicus bestaat niet”, zegt De Haan. “Mensen maken keuzes op grond van beleving en emotie, veel minder op rationale afwegingen. Psychologisch onderzoek laat zien dat we pas achteraf onze beslissing rationaliseren. Wil je klantgericht zijn, dan moet je je goed verdiepen in wat de klant wil, zijn beleving doorgronden.”

De Haan is auteur van het boek De Tao van Service (2012) en hij schreef samen met Jean-Pierre Thomassen Service Excellence – Werken aan excellente klantgerichtheid en uitzonderlijke klantbeleving met het Service Excellence Model (2016).

Integrale aanpak

Het Service Excellence Model geeft negen bouwstenen om te komen tot ‘customer delight’. Het begint bij het definiëren van wat de klant wil, zijn wensen en verwachtingen. Maar het gaat veel verder dan dat. De hele structuur van de organisatie moet erop afgestemd zijn om die wensen in vervulling te doen gaan en te overtreffen. Dat vraagt een integrale aanpak.

Medewerkers moeten bijvoorbeeld de ruimte krijgen om zelf beslissingen te nemen. Als een klant met een probleem bij een medewerker komt, moet die medewerker een oplossing kunnen bieden. “Klanten worden beter geholpen, medewerkers zijn productiever en gemotiveerder en hebben meer plezier in hun werk. Een mooi voorbeeld is Buurtzorg, waar alles is georganiseerd rondom de relatie tussen klant en de zorgverlener en veel overhead achterwege is gelaten.”

Emotionele connectie

De kunst is om klanten te verbazen. Dan komen ze terug en vertellen ze hun positieve ervaring door aan andere consumenten. “Je product of dienst moet in orde zijn, dat is de basis. En als er iets misgaat, moet je dat oplossen. Dat levert je tevreden klanten op, maar dat wil nog niet zeggen dat ze terugkomen of andere klanten aanbrengen. Dat bereik je wél met individuele service en met service die de klant verrast.”

In zijn boek schetst De Haan het waar gebeurde voorbeeld van de klant van Jumbo die met een lekke band staat en snel naar huis moet omdat hij gasten verwacht. In de winkel vraagt de klant of hij de ANWB mag bellen, want de batterij van zijn telefoon is leeg. Een medewerker biedt hulp aan om de band te verwisselen, en een kwartier later is de klant op weg naar huis.

“Op die manier krijg je een emotionele connectie met de klant, en dat is veel waard. Op producten kun je je steeds moeilijker onderscheiden, maar je kunt wel een verschil maken met je service en de beleving. Klanten die werkelijk een emotionele band met een organisatie ervaren, vertegenwoordigen volgens onderzoek tussen de 27% en 103% meer waarde voor de organisatie dan ‘zeer tevreden’ klanten.”

Dit artikel is eerder verschenen in de uitgave Insights van Goo Media, juni 2018